2017内衣行业产品细分继续进行 未来有何变化?
栏目:行业动态 发布时间:2017-03-15
2017内衣行业产品细分继续进行 未来有何变化?

    每到年底,作为编辑如果不盘点这一年的大事件和新现象都会怀疑自己的专业性。可是,2016年的内衣行业实在索然无味,既没有2015年企业扎堆上市、超薄保暖攻占市场、微商遽然兴起的热潮,也没有2014年无钢圈归来和前店后院兴起的狂潮,更鲜有2013年对商业模式实践的热情。但是,据此就断定内衣行业的2016的内衣了无新意就显得不够严谨,这不,根据内衣频道发布的资讯数据,小编反复思考,梳理了以下几个趋势。

  2016内衣产品细分继续进行,但传统从业者受益不多

  在不少传统内衣人眼中,内衣无非就是文胸、睡衣、保暖三大项,但内衣产品经过三四年的细分,在2016年内衣品类细分的步伐继续进行。

  薄杯内衣的涉足者有增无减;大罩杯通过电商和微商渠道,再次细分;小底围大罩杯与大底围小罩杯是两个方向。无钢圈领域,睡眠围在2016年掀起了小风潮,我们预计,这股风潮在2017年还将迎来更多竞争者。

  此外,运动内衣在2016年的实践案例也丰富了不少。

  智能穿戴在2015年获得非常高的关注度,这一年,智能内衣第一次出现在国内。2016年智能穿戴没有延续2015年的狂热,但智能文胸在这一年仍旧出现了新亮点。爱慕、美思以及这之前的奥丝蓝黛、缪诗、红豆等企业的涉足,意味着内衣企业从科技企业手中接过了智能内衣研发与销售的大旗。预计,智能内衣热还会持续下去,但是智能内衣的市场化仍有相当长的路要走。

  产品细分,一开始往往都意味着较少的消费受众,是小品类,所以,细分化的产品在实体渠道往往较少,更适合线上渠道,所以传统从业者受益并不明显。电商的普及和微商的兴起,解开了小品类产品的束缚,成为小品类的绝佳销售平台。

  毫无疑问,产品细分仍旧继续进行,我们期待除了按照尺码这个方向细分之外,在功能这个方向上,也有更多的尝试。所谓功能内衣,除了调整内衣、塑身内衣、运动内衣、智能内衣之外,养生、美容、穿着方式或许是接下来的发展方向。据内衣频道发布的资讯,国外已经出现面膜内衣、免洗内衣、卫生巾内衣。

  组合店经营者在产品细分过程中获取的利益较少,但,有实体店本身就是一种非常大的优势,店内除了主营内衣之外,可以思考兼营与内衣存在关联的非内衣产品,形成内衣+的组合模式,2016年这种趋势明显加快,既服饰之袜品、丝巾等品类之后,日化线某些产品也进入到内衣渠道。

  这段是说给终端的,更是说给上游企业的。

  行业的边界继续扩大,传统从业者利益面临威胁

  在服装行业,内衣被视为“最后一块蛋糕”,于是,争食这块“蛋糕”的越来越多,而且跨界争食的案例在2016年增加不少。

  董明珠玩起了智能内衣,耐克玩起了运动内衣,丁磊玩起了保暖内衣。此外,韩都衣舍推出了“韩都佳人”,森马推出了“初纺”,还有茵曼也不甘寂寞,增加了文胸、睡衣、内裤品类。这些都发生在2016年。

  刘璇在2016年推出了“平衡派”、关之琳推出了“MOISELLE”。再之前,周秀娜推出了“LaaNaa”,林丹推出了“LINDAN”,出版人安坤也推出了内裤品牌。还有柳岩、林志玲、陈松龄、李彩桦、苍井空、孟瑶等,也不时爆出涉足内衣的“花边新闻”。

  与我们熟悉的内衣品牌的经营方式不同,以上所罗列的这些新品牌,更加强调设计、供应链,也几乎不可能出现在我们所谓的渠道,它们要么出现在自有的实体店里,要么出现在电商。它们经营的内衣与我们经营的内衣好像是完全不冲突的两种模式,但事实是,这些品牌给传统的我们架了一口盛满水的大锅,并在锅底不停地加柴火,我们却注定跳不出这口锅。

  给我们架设大锅的还不止这些。

  2016年,美国维秘登陆中国、韩国Good People登陆中国、法国PuLin登陆中国、瑞士ZimmerLi登陆中国、英国LittleWomen登陆中国。

  国外品牌的大规模登陆对国内品牌的狙击效应已有所体现,但这个才刚刚开始

  此外还有移动电商和借助移动电商的小众品牌。当然,还有微商,它给我们架设的那口锅里,直接盛满了滚烫的开水。

  罗列这么多的案例,无非是想说明一件事:内衣的外延越来越大,且不为我们所熟悉。其实这也不是我想说的,我想说的是,我们的生意越来越萧条,不仅是因为隔壁老王的竞争,还有很多不为我们所知道的对手,在这个对手面前,我们,以及我们的竞争对手都有可能被它干掉。

  终于知道为什么生意越来越难做了吧?

  家电、服装、互联网公司纷纷涉足内衣的同时,还有不少个人和初创公司瞄准了内衣。

  行业利润触底,跨界、连锁、开拓国外市场、微商成选择

  这三四年来,经营内衣的难度越来越大,利润越来越薄。其实,这种现象在更早以前就有之,或许是时间太久远,旧伤已被新伤覆盖,所以提到市场不好做都从“三四年以来”说起。

  但2016年的确是不好做,除了二三线品牌集体陷入业绩断崖式下滑之外,一线企业也都出现不同程度的下滑。从2016年年中(年度财报还没有公开)披露的财报看,安莉芳下滑18%,都市丽人下滑近4成,曼妮芬下滑1成。而在2015年,安莉芳虽关店100余家,但净利润却反增加7.17%,曼妮芬和都市丽人在2015年净利润也分别增长24.6%、26.99%。

  当然,还有几家一线企业由于财报没有公开,难以判断盈利情况,但在如此艰难的市场下,想要“独善其身”恐怕非常不易。如果要探求市场不景气的原因,一句话概之就是,内衣行业多重结构性问题在不利的时间窗口叠加所导致。

  既然身陷市场下滑的颓势总要想办法摆脱,但不同企业有不同选择,实力企业要么跨界,要么连锁,要么开拓海外市场,而中小企业大多数打着微商的主意,或是以不变应万变,潜心做产品。

  2016年,曼妮芬推出了化妆品、都市丽人想到海外发展或是下层到乡村,此外还有奥丽侬、美思、猫人等企业分别跨界,要么进入房地产,要么进入日化、智能穿戴、家纺。

  此外,活跃的奥丽侬除了跨界房地产与日化之外,还积极改造水晶秘密,推出主打快时尚的新水晶。有这种梦想的还有西维娅、阁兰缇娜,二者在2016年都力推“整店输出+连锁”业态。客观地说,“整店输出+连锁”是成熟品牌的必然选择,但是,在这样一个时间窗口切入,微商、电商、以及变化莫测的市场和竞争者特别是区域连锁会不会给机会还很难说,当然,还有资本。

  面对困境,中小企业受条件制约,不少企业选择搭乘微商这趟“高铁”,以期“小投资低风险大回报”,但成功者寥寥。2015年年底,小编走访10家企业,得有七八家有涉足微商的打算,但是2016年年底走访已鲜见如此表态者。

  微商,微商曾经是一个疯狂的现象,现在似乎遇冷回缩,但不可能回缩到最初状态,它还将与内衣纠葛下去并维持一个适合自己的发展状态。

  渠道扁平化深度进行,区域连锁迎来发展良机,内衣消费品化倾向愈加明显

  前面说过2016年是一个平凡的年度。但对垂直采来说,2016年却是一个信马由缰恣意发展的一年:交易额破亿,员工由几十人扩展到1500人。从2015到2016,内衣行业垂直交易平台不低于8家,比如源工厂、全球内衣交易网等。这还不够,2107年1月份---就在刚刚,小编写着写着,盐步内衣协会就又搞了一个垂直交易平台。

  渠道扁平化的案例越来越多,但扁平化的结果未必大家都透彻,有人说无非就是代理商不时兴了,日子不好过了呗?那么,什么时兴呢?

  区域连锁。

  渠道扁平化,处于中间的环节是被扁被平的对象,成为企业减成本的对象,但是零售端“终端为王”的地位大体是不变的,成为企业让利的对象。

  事实上,现在所谓的渠道扁平化,以及由此诞生的若干个平台,都是为终端服务的。终端的地位从来没有如此重要过,得到全行业、全产业链的重视。

  之所以零售端“终端为王”的地位“大体”不变,是因为新店单店小店在规模化采购、企业化管理、连锁化形态的大趋势的环境下,不具备成本优势,一个十年老店,有可能被周围环视的连锁店几次促销活动“逼停”歇业。所以,他们不具备“终端为王”的条件。

  区域连锁在相当长时间内将成为内衣行业的主体渠道模式,它们的特点之一就是自有门头,且自有门头品牌化,其次是,多品牌、多渠道、多品类组货,甚至与厂家直接形成资本与股权层面的合作。

  彼时,渠道扁平化的进程还将深度进行,或许“垂直采”们,也将成为渠道扁平化进程中被扁被平的对象,进而发展成垂直购,直面消费者。

  说回区域连锁,当区域连锁成为主体渠道模式之时,将与全国性连锁形成“一超多强”的格局,并购大戏在资本的操作下也将由此展开。

  在渠道扁平化和区域连锁叠加影响下,内衣产品层面的变化也将深度进行,除了高端品牌之外,所谓二三线流通品牌,都将迎来内衣产品的消费品化,即多频消费、低价消费。